اقتصاد رفتاری چیست ؟

اقتصاد رفتاری چیست؟ کمک به مردم برای داشتن زندگی بهتر و شادتر

زمینه‌های اقتصاد رفتاری بینش روانشناسی و اقتصاد را ترکيب و بینش ارزشمندی را ارائه می‌دهد مبني بر اينکه افراد بر اساس رسیدن به بهترین منافع خود رفتار نمی‌کنند.
اقتصاد رفتاری چارچوبي را برای درک اینکه چه زمانی و چگونه مردم در تصمیم‌گیری دچار خطا می‌شوند، فراهم می‌سازد. خطاهای سیستماتیک در شرایط خاص قابل پیش‌بینی هستند.
درس‌هایی از اقتصاد رفتاری می‌تواند منجر به ایجاد محیطی در پیرامون ما شود که در آن،‌مردم با تلنگرهای به‌موقع به سمت زندگی سالم‌تر و شادتر هدایت شوند.
‎اقتصاد رفتاری بر پایه رویکرد اقتصادی سنتی شناخته‌شده به‌عنوان مدل انتخاب منطقی ظاهر شد. در اقتصاد سنتی، فرض بر این است که فرد عقلانی به‌درستی هزینه‌ها و منافع را محاسبه می‌کند و صرفاً به‌منظور حداکثر کردن سود خود دست به انتخاب می‌زند. در این رویکرد انتظار می‌رود که فرد ترجیحاتش را در هرلحظه از زمان به‌خوبی بداند و هرگز بین دو خواسته متضاد مردد نباشد.
‎او بر خود کنترل کامل دارد و می‌تواند اقتصاد رفتاری چیست ؟ موانعی را که ممکن است مانع از دستیابی به اهداف بلندمدت او شود، محدود سازد.
اقتصاد سنتی از این پیش‌فرض‌ها برای پیش‌بینی رفتار واقعی انسان استفاده می‌کند. مشاوره سیاست‌های استاندارد که از این نوع تفکر ناشی می‌شود، این است که به مردم امکان انتخاب يك فرد از ميان بسیاری از افراد را بدهد و از آن‌ها انتظار رود تا به بهترین شکل انتخاب کنند (با حداقل اقدام دولت). اساس این تفکر بر این است که از آنجا که افراد ترجیحات خود را بهتر از مقامات دولتی می‌دانند، در بهترین موقعیت هستند تا فرد اصلح را برای خود انتخاب کنند.
در مقابل، اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که انسان‌های واقعی به این شکل عمل نمی‌کنند. افراد دارای توانایی‌های شناختی محدود و مشکلات زیادی در خودکنترلی هستند. مردم اغلب انتخاب‌هایی را انجام می‌دهند که رابطه‌ی مناسبی با شادی مقطعی دارند. آن‌ها تمایل دارند گزینه‌ای را انتخاب کنند که بیشترین جذابیت فوری را داشته باشد (مانند مصرف مواد مخدر و پرخوری).
به‌طوری که دانیل کانمن این‌گونه بیان می‌کند: به نظر می‌رسد که اقتصاد سنتی و اقتصاد رفتاری دو گونه متفاوت را توصیف می‌کنند.
شاهد این مدعا آنکه ما در بسیاری از مواقع هدفی درازمدت انتخاب می‌کنیم اما عملاً برخلاف رسیدن به آن گام برمی‌داریم چراکه مشکل خودکنترلی ما را از رسیدن به آن ناتوان می‌سازد.
اقتصاد رفتاری این خطاهای تصمیم‌گیری انسانی را ردیابی می‌کند تا به طرحی کلی از ذهن انسان دست یابد.
دانشمندان علوم اعصاب معتقدند ذهن متشکل از بسیاری از قسمت‌های مختلف (فرایندهای ذهنی) است که هر کدام با منطق خود عمل می‌کنند.
توجه داشته باشید که مغز یک سازمان پیشرفته از سیستم‌هایی است که با یکدیگر مرتبط‌اند.
نکته کلیدی دیگر این است که مغز یک دموکراسی است. به این معنا که در آن، تصمیم‌گیرنده غالب وجود ندارد. اگرچه هدف رفتار فردی را می‌توان دستیابی به شادکامی بیان اقتصاد رفتاری چیست ؟ کرد، اما رسیدن به این هدف مستلزم مشارکت در مناطق مختلف مغز است.
اقتصاد رفتاری تلاش می‌کند درک روانشناسان از رفتار انسان را به تجزیه‌وتحلیل اقتصادی متصل کند. در این راستا، اقتصاد رفتاری هم‌زمان با روانشناسی شناختی است که تلاش می‌کند افراد اقتصاد رفتاری چیست ؟ اقتصاد رفتاری چیست ؟ را با اصلاح موانع شناختی و عاطفی، برای پیگیری علاقه شخصی خود به‌سوی رفتارهای سالم‌تر هدایت کند.
سرانجام، اقتصاد رفتاری راه‌هایی را پیشنهاد می‌دهد که چگونه سیاست‌گذاران می‌توانند محیط را برای تسهیل انتخاب‌های بهتر افراد بازسازی کنند. به‌عنوان‌مثال، به‌سادگی با جابه‌جایی هدفمند اقلام در یک بوفه مدرسه‌ای، می‌توان کودکان را به مصرف تغذیه سالم‌تر ترغیب کرد (به‌عنوان‌مثال با قرار دادن میوه در سطح چشم، قرار دادن دستگاه‌های نوشابه در مناطق دورتر، اندکی ارزان‌تر کردن هزینه برای دسر و نوشیدنی‌های غیرالکلی).
به‌طور خلاصه، پیام اصلی اقتصاد رفتاری این است که انسان‌ها برای اصلاح خطاهای تصمیم‌گیری خود تلاش می‌کنند و در این راستا به تلنگرهای به‌موقع نیازمندند. فهمیدن اینکه افراد در چه زمان‌هایی دچار خطاهای تصمیم‌گیری می‌شوند می‌تواند به تصمیم‌گیری درست افراد کمک کند. این رویکرد مدل‌های انتخاب منطقی را اصلاح و تقویت می‌کند.

اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) دانشی است که با ترکیب دانسته‌های اقتصادی ما و دستاوردهای دانش روانشناسی و به طور خاص روانشناسی شناختی، به ما کمک می‌کند تا در تصمیم‌گیری‌های مالی خود بهتر عمل کنیم. به بیان ساده اقتصاد رفتاری، روانشناسی اقتصادی است که ﺑﺴﯿﺎری از ﻋﻮاﻣﻞ ﺟﺰﺋﯽ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻧﻪ ﭼﻨﺪان ﺟﺰﺋﯽ را ﮐﻪ ﺑﻪ انتخاب‌های ﻣﺎﻟﯽ و ﺧﺮﯾﺪ ﮐﻤﮏ می‌کنند، ﺑﺮرﺳﯽ می‌کند.

چرا باید در این زمینه آموزش ببینم؟؟

افراد مختلف، درک متفاوتی از نیازها دارند. برای هر فرد کالا و خدمات ضروری متفاوت با دیگری است.این مورد را در بورس به وضوح می‌بینید که افراد در برابر سهم یک شرکت، واکنش‌های مختلفی نشان می‌دهند. برخی می‌فروشند و برخی می‌خرند و هر کدام استدلال منطقی خود را دارند. هیچ گاه نمی‌توان افراد را وادار به یک نسخه از رفتار اقتصادی کرد زیرا اولویت‌های افراد با هم متفاوت است.

بسیاری از اقتصاددانان، تصدیق کرده‌اند که افراد گاه و بیگاه رفتاری غیر‌عقلایی از خود بروز داده و در برخی موارد کاملاً غیرمنطقی اقتصاد رفتاری چیست ؟ رفتار می‌‌کنند و انطباق تصمیم‌گیری‌‌ها و قضاوت‌‌های آن‌ها با مدل‌های عقلانی تقریباً ناممکن است و در پی بیان این است که انسان‌ها برای تصمیم‌گیری‌های صحیح، توانایی تام ندارند یا اگر داشته باشند، در قالب‌ها و شرایط متفاوت از آن منحرف می‌‌شوند.

بنابر اقتصاد رفتاری چیست ؟ این تنها راه، آموزش و شناخت رفتارهای صحیح اقتصادی است.

در دوره آموزش رفتار اقتصادی می‌آموزیم که چطور درگیر استرس و اضطراب نوسانات بازار نشویم و خود کنترلی عمیق داشته باشیم. این دوره به تشخیص نقطه مطلوبیت ما در زندگی کمک می‌کند. برای انتخاب درست باید شناخت کافی از شرایط زندگی خود داشته باشیم و بتوانیم نقطه مطلوبیت خود را شناسایی کنیم.

شناسایی مرزهای مطلوبیت گام بزرگی در زندگی است و کمک می‌کند چگونه تصمیمات عاقلانه و درست با کمترین رسیک بگیریم. افرادی که درک درستی از میزان مطلوبیت خود ندارند، دچار سردرگمی شده و در بین انبوهی از خبرهای ضد و نقیض اقتصادی گم می‌شوند.

اقتصاد رفتاری چیست؟ بررسی نظریه‌ها و ابعاد مختلف آن – بخش 1

به‌طور کلی، در انواع مختلف اقتصاد، به رفتار مردم توجه می‌شود. اقتصاد با بررسی رفتار آدم‌ها گره خورده است. البته به‌طور سنتی، سعی می‌شود پای بررسی احساسات و روان‌شناسیِ اجتماعی به دنیای اقتصاد باز نشود و این زمینۀ موضوعی مهم با اعداد و مدل‌هایش به حیات خود ادامه بدهد. منتها داستان به همین سادگی نیست. نمی‌توان نقش رفتار آدم‌ها را در اقتصاد نادیده گرفت. زمانی که کارشناسان و متخصصان فهمیدند هر زاویه‌دیدی ممکن است اشتباه باشد، کم‌کم مجبور به انعطاف‌پذیری شدند و مقوله‌های تازه‌ای مانند اقتصاد رفتاری هم به این شاخه مهم علمی اضافه شد. اقتصاد رفتاری دقیقا به چه معناست؟ در این مقاله، از این موضوع جالب، به‌ویژه در دنیای امروز، بیشتر خواهید خواند.

اقتصاد رفتاری از کجا شروع شد؟
ریچارد تیلر (Richard Thaler)، برنده جایزه یادبود نوبل اقتصادی و استاد دانشگاه شیکاگو در زمینه علوم اقتصادی، شیوه تفکر ما درباره رفتار انسان‌ها را عوض کرده است. او پدر اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) شناخته می‌شود؛ یعنی زمینه‌ای در اقتصاد که بینش‌های مختلف از روان‌شناسی، قضاوت، تصمیم‌گیری و اقتصاد را باهم تلفیق می‌کند و سعی دارد در نهایت، دید دقیق‌تری درباره رفتار انسان‌ها به‌ دست بیاورد.
قبل از اینکه ریچارد تیلر با مفاهیم اقتصاد رفتاری ردپای خود را در دنیای اقتصاد پررنگ‌تر کند، شناخت از رفتار آدم‌ها در اقتصاد مبتنی بر مدل‌ها و فرضیاتی محاسباتی بود. رفتار انسان‌ها در اقتصاد در طول زمان و با تکیه بر عقلانیت و نادیده‌گرفتن احساسات و روان‌شناسی پیش می‌رفت. این چیزی بود که ریچارد تیلر نمی‌پذیرفت و به آن انتقاد داشت.
تیلر معتقد بود رفتارهای آدمی را نمی‌توان بنا بر فرضیات اقتصادی استاندارد توصیف کرد. او باور داشت بسترهای مختلف و عوامل گوناگون روی تصمیمات افراد اثرگذارند و برای بررسی رفتارشان باید دقیق‌تر از گذشته عمل کرد.

مثالی از اهمیت اقتصاد رفتاری
مثال‌های متعددی وجود دارد که نشان می‌دهند رفتار آدم‌ها بسیار پیچیده است و شرکت‌ها و سازمان‌ها، برای کنترل اقتصاد، باید آنها را دقیق‌تر بررسی کنند؛ برای نمونه، در رستوران‌های زنجیره‌ای معروف مک‌دونالد، معمولا از مشتریان هنگام دریافت سفارش می‌پرسند: «تمایل دارید سفارشتان در ابعاد حجیم‌تر سِرو و آماده شود؟»، پاسخ به این پرسش یا بهتر است بگوییم پیشنهاد معمولا مثبت است.
شاید فکر کنید مشتریان رستوران‌ها در برابر چنین پرسشی معمولا پاسخ مثبت می‌دهند و می‌توان از این روند نتیجه‌گیری‌هایی کلی کرد؛ اما این‌طور نیست. در مقابل، در رستوران‌های چینی، وقتی به مشتریان گفته می‌شده که آیا مایل‌اند غذاهای کنار وعده اصلی‌شان در اندازه کم‌حجم‌تر ارائه شود، پاسخ بازهم مثبت بوده است. اینها یعنی در بسترهای مختلف و شرایط گوناگون، رفتار مشتریان و در ابعاد کلان‌تر ممکن است بسیار متنوع و متفاوت باشد.
در ادامه، با اقتصاد رفتاری بیشتر آشنا خواهید شد.

اقتصاد رفتاری چه می‌گوید؟
تصور کنید می‌خواهید رایانه بخرید. برای اینکه کارتان در تصمیم‌گیری ساده شود، به‌سراغ برندهای معروف یا مدل‌هایی می‌روید که قبلا نمونه‌ای از آن را داشته‌اید. به سایت فروشنده مراجعه می‌کنید و البته داستان در همین‌جا به پایان نمی‌رسد. در آنجا با مدل‌های مختلفی روبه‌رو می‌شوید. امکان خرید محصولی سفارشی هم وجود دارد؛ یعنی می‌توانید با انتخاب گزینه‌های گوناگون، رایانه‌ای سفارشی و مخصوص به‌ خودتان بخرید.
کدام ویژگی‌ها و گزینه‌ها را برای رایانه سفارشی‌تان انتخاب می‌کنید؟‌ انتخاب کمی سخت می‌شود. در این موقعیت، بیشترِ فروشندگان محصولی پایه‌ای و اولیه نشانتان می‌دهند و ویژگی‌های گوناگونی را به شما ارائه می‌کنند که امکان انتخاب و اضافه‌کردن آنها به سیستم شخصی‌تان را دارید. شیوه‌ای که ویژگی‌های مختلف رایانه به شما معرفی می‌شوند روی تصمیم‌گیری نهایی‌تان اثرگذاری مستقیمی دارند.
بعضی از شرکت‌ها و سایت‌ها، برای کمک به مشتری در انتخاب، اقدام به معرفی مدلی می‌کنند که بسیار کامل است و امکان حذف ویژگی‌های مختلف بنا به نیاز افراد در آن قرار داده شده است. برخی هم همان‌ طور که گفته شد، مدلی پایه‌ای معرفی می‌کنند و امکان اضافه‌کردن ویژگی‌های مختلف بنا به نیاز مشتری را برایش در نظر می‌گیرند. فکر می‌کنید مشتریان در مواجهه با این دو روند چه می‌کنند؟
پژوهش‌ها نشان می‌دهند مشتریان معمولا در زمانی که با رایانه‌ای پیشرفته مواجه‌اند، ویژگی‌ها و آپشن‌های بیشتری را نسبت به زمانی انتخاب می‌کنند که قرار است خودشان گزینه‌هایی از میان ویژگی‌های مختلف رایانه را به یک مدل پایه‌ای اضافه کنند. دقت کردید که فروشندگان و شرکت‌ها چطور می‌توانند از بازی‌های رفتاری آدم‌ها به سود بیشتر برسند؟‌ البته پای عوامل دیگری مانند قیمت هم همیشه به‌ میان است؛ اما موضوع این است که اقتصاد رفتاری و بررسی رفتار آدم‌ها در فرایندهای اقتصادی و خرید و… بسیار مهم است.

اقتصاد رفتاری چیست؟
اقتصاد رفتاری در تلاش است با به‌کارگیری تحقیقات روانشناسی، نظریه‌هایی درباره تصمیم‌گیری تولید کند. در راستای مطالعات و پژوهش‌های این شاخه از اقتصاد، طیفی از خطاهایی که افراد در هنگام تصمیم‌گیری برای خرید و… احساس می‌کنند هم شناسایی شده است.
اقتصاد رفتاری در تلاش است تفکر اقتصاددان‌ها درباره ادراک مشتریان از ارزش را تغییر بدهد و نشانشان بدهد روش‌های ارائه ترجیحات افراد متفاوت و متنوع است.
این شاخه از پژوهش‌ها می‌گوید این‌طور نیست که همیشه بتوان رفتار انسان‌ها را در قالب مدل‌ها و چهارچوب‌هایی مشخص تعریف و دسته‌بندی کرد؛ برای نمونه، آدم‌ها لزوما همیشه به‌دنبال کمینه‌کردن ضررها یا بیشینه‌کردن سود نیستند. تصمیمات آنها وابسته به شرایط، دریافت‌کردن یا نکردن اطلاعات، و عوامل مختلف است.
در واقع، بسیاری از تصمیمات انسان‌ها حسا‌ب‌شده و دقیق نیست. اطلاعاتی که به‌طور مستقیم و غیرمستقیم در اختیارشان قرار می‌گیرد و اثرات محیط روی تصمیم‌گیری‌ها بسیار مهم است. حالات روانی و احساسی مختلف هم روی تصمیم‌گیری اثر دارند. بنا بر اینها، برای درک رفتار مشتریان و به‌طور کلی، انسان‌ها در خرید یا تصمیم‌گیری‌های اقتصادی، دیگر نمی‌توان به مدل‌ها و چهارچوب‌های غیرمنعطف بسنده کرد.
ادامه دارد .

تاثیر اقتصاد رفتاری بر انتخاب کالا

ایسنا/خراسان رضوی اقتصاددان‌ها سال‌ها بر این عقیده بودند که اقتصاد به ریاضیات، اعداد و نمودارها بستگی دارد، اما برخی از اندیشمندان حوزه اقتصاد رفتاری، معتقدند که اقتصاد، مطالعه رفتار اقتصادی انسان است. این عقیده، اقتصاد رفتاری چیست ؟ تعریف سنتی از موفقیت اقتصادی را تغییر می‌دهد و بر خلاف اقتصاد سنتی که پایه و اساس انتخاب افراد را عقل و منطق می‌داند، به عواطف و گرایش‌های ذهنی در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی تاکید دارد. اقتصاد رفتاری، رویکرد روان شناختی و عوامل مربوط به احساسات و اجتماع را در تحلیل فروش و عوامل اقتصادی به کار می‌گیرد.

به گزارش ایسنا، علم اقتصاد رفتاری می‌گوید ما همه روزه اشتباه می کنیم و به طور مداوم در حال تکرار این اشتباهات هستیم. رفتارهای گمراه‌کننده انسان‌ها در اقتصاد تصادفی نیست و قابل پیش‌بینی هستند و با کمک اقتصاد رفتاری می‌توانیم گزینه‌های اشتباه ذهن را بهتر بشناسیم.

اقتصاد رفتاری (BE) علم تصمیم گیری نامیده شده و یک رشته در حال رشد دانشگاهی است که رفتار انسان را تشخیص و سپس از فکرانسان‌ها پرده بر می‌دارد و سؤالات بنیادی مانند چگونگی پردازش اطلاعات و چگونگی تاثیرگذاری بر رفتار انسان را مورد بررسی قرار می‌دهد.

اقتصاد رفتاری برای بازاریابان با ارزش و پاسخ سوالات ذیل است:

-تصمیم گیری مصرف کننده احساسی یا منطقی است؟

-تصمیم گیری مصرف اقتصاد رفتاری چیست ؟ کننده سریع یا با برنامه ریزی قبلی است؟

-مصرف‌کنندگان چه میزان اطلاعات کسب می‌کنند؟

-زمینه تاثیرگذاری یک برند و روش تاثیرگذاری آن چقدر مهم است؟

پاسخ به این سوالات اساسی بر اعتقادات فرد در مورد اثربخشی و فعالیت‌هایی که برای سرمایه گذاری انتخاب می‌کند، تاثیرگذار است اقتصاد رفتاری چیست ؟ و علت موفقیت و یا عدم موفقیت اقتصادی را بیان می‌کند.

اقتصاد رفتاری به اقتصادانان یادآوری می‌کند که راهبردهای بزرگ می‌توانند شکست بخورند مگر اینکه به جزئیات آنها توجه شود.

بنابراین اقتصاد رفتاری در قلب بازاریابی وجود دارد، زیرا هر محرکی که وارد بازار می‌کنیم (تبلیغات، روش عرضه و بسته بندی) نوعی آزمایش روانشناختی است و باید بررسی کنیم که آیا پاسخی را که می‌خواستیم، دریافت کردیم و اگر اینطور نیست، علت آن چیست؟ اقتصاد رفتاری ما را قادر می‌سازد تا پاسخ و تشخیص بهتری داشته باشیم تا ارتباط مؤثرتر شود.

دنیل کانمن محقق علم اقتصاد رفتاری معتقد است مغز دارای دو سیستم است:

سیستم شماره یک، ادراک و شهود را ادغام می‌کند. سریع، خودکار و غریزی است. یعنی افراد بدون آگاهی آن را انجام می‌دهند و چون خودکار است‌، انرژی کمتری مصرف می‌کند. این بخش از مغز برای کمک به زنده ماندن تکامل یافته و محرک‌ها را از طریق حواس، پردازش می‌کند.

سیستم شماره دو، تفکر بازتابی است. فرد با آگاهی و اغلب آهسته آن را انجام می‌دهد و انرژی زیادی مصرف می‌کند، اما به دلیل اینکه تفکر دائم، خسته کننده است، حالت پیش فرض مغز، بر روی سیستم شماره یک قرار گرفته است.

در ذیل ویژگی‌های این دو سیستم بیان شده است.

در جلسات، سیستم شماره دو فعال است. در این زمان عقلانیت در تصمیم گیری زیاده‌روی می‌کند و اغلب در حال منطقی کردن ترجیحات غریزی خود هستیم.

به طور ناخودآگاه عمل می‌کنیم

محرک می تواند ما را مجبور کند بدون آگاهی، به گونه‌ای متفاوت عمل کنیم ، خلق و خوی، لحن و زبان بصری، علت این عملکرد محسوب می‌شوند. تاثیرات انتخاب بر روی رفتار بسیار چشمگیر است.

برای تصمیم گیری از میانبرهای ذهنی استفاده می‌کنیم

به دلیل اینکه حجم عظیمی از اطلاعات باید پردازش شود، برای تصمیم گیری از میانبرهای ذهنی استفاده می‌کنیم. ما به طور غریزی تنبل هستیم و وقت و انرژی لازم برای فکر کردن در مورد جوانب مثبت و منفی هر تصمیمی نداریم. البته گاهی اوقات این کار را انجام دهیم، اما بیشتر اوقات، ساده‌تر تصمیم می‌گیریم. اقتصاد رفتاری بیش از 100 میانبر روانی در این زمینه کشف کرده که دانشگاهیان آن را "اکتشاف" یا "تعصب" می نامند.

پیامدهای عملی اقتصاد رفتاری برای بازاریابان

اقتصاد رفتاری دارای پیامدهای عملی بسیاری است. در زیر برخی از قدرتمندترین موارد آن ذکر شده است:

برندهایی که تصمیم‌گیری را آسان می‌کنند، اعتماد بیشتری دارند

سهولت در کسب و کار به دلیل تلاش کمتر برای درک، احساس آشنایی، احساس واقعی بودن و احساس خوب بودن بیشتری ایجاد می‌کند. هنگام طراحی وب سایت خود تا حد ممکن آن را ساده طراحی کنید و برای برجسته کردن آن از کنتراست در طراحی استفاده کنید. تصادفی نیست که برنامه گوگل یکی از محبوب ترین‌ها در جهان به دلیل سادگی شده است.

محبوبیت، در فروش مهم است

اگر مشاهده کردید کالایی فروش گسترده داشت، احتمالا انتخاب خوبی برای شما خواهد بود. این مورد "قانون اثبات اجتماعی" نام دارد و در آن تایید مصرف کنندگان اهمیت دارد. در این روش از افراد به عنوان راهنما استفاده می‌شود. در این روش ارتباطات جمعی مانند تبلیغات تلویزیونی بسیار تاثیرگذار بوده و به عنوان یک ابزار بازاریابی قدرتمند استفاده می‌شود زیرا نوعی تایید عمومی است که یک برند را محبوب و پر کاربرد نشان می‌دهد. از دیگر ابزار بازاریابان طراحی محصولاتی با سیگنال‌های بصری بالا برای نشان دادن مصرف گسترده است.

ارتباطات عاطفی، خرید را پیش بینی می‌کند

کمپین‌های عاطفی تقریبا در هر جنبه نگرشی از روش‌های منطقی فراتر هستند. در این روش احساسات در هسته اصلی فعالیت قرار دارند.

جزئیات، تفاوت زیادی ایجاد می‌کند

هیچ روش خنثی در انتخاب وجود ندارد و جزئیات نحوه انتخاب را تغییر و بر رفتار، تاثیر چشمگیری دارند.

طراحی، رفتار را بیش از پیام رسانی تغییر می‌دهد

اعتقادات در مورد چگونگی دستیابی به هدف، رفتار را تغییر می‌دهد. به طور مثال افزایش چاقی در جامعه نگران کننده است و همه می دانند باید غذای کمتری بخورند، در نتیجه بشقاب کوچکتری طراحی می‌شود و از طریق این طراحی بر انتخاب فرد تاثیر می گذارند.

تفاوت، توجه دیگران را جلب می‌کند

بیشتر اوقات ما به صورت خودکار عمل می‌کنیم و روشی یکنواخت داریم. اگر نام تجاری یا کمپین فردی محبوب شود، مصرف‌کنندگان نیز به صورت خودکار فعالیت خواهند کرد اما در نظر داشته باشید، ایده جدید ممکن است موجب خروج از هنجارهای پذیرفته شده در ارتباطات شود، در نتیجه نیازمند نمادی برای بازسازی مجدد هستیم تا مصرف‌کنندگان در مورد انتخاب جدید، تفکر کنند.

برای تغییر تصورات، زمینه را تغییر دهید

مغز ما به گونه‌ای پیکربندی شده که به کل زمینه‌ای که یک برند در آن فعالیت دارد، توجه می‌کند و نه تنها پیام‌های برند، به همین دلیل چگونگی دیده شدن برند در جامعه نیز مهم است. احساس افراد نسبت به برند و افرادی که از آن استفاده می‌کنند نیز دارای اهمیت است. به طور مثال، برندهایی مانند شانل بر توزیع کالا و نظر دیگران، نسبت به مصرف‌کنندگان کالای خود نیز توجه دارند.

پیام رسان، به اندازه پیام مهم است

ما به طور خودکار چهره را رمزگشایی می‌کنیم و این مورد، فرایندی سریع و غریزی است. چهره‌ها پر از معنای ظریف هستند و به همین دلیل می‌توان از آنها برای جلب مصرف‌کنندگان استفاده کرد.

چرا باید از اقتصاد رفتاری آگاه باشیم؟

با مطالعه بیشتر در این زمینه از قدرت احساسات و زبان بصری که بر روی ناخودآگاه افراد تاثیر دارد، آگاه‌تر می‌شویم. این آگاهی به درک بهتر از عملکرد بازاریابی برندهای بزرگ کمک کرده تا برنامه‌های آینده خود را بهتر ترسیم کنید.

اقتصاد رفتاری شامل استفاده از بینش‌های روانشناختی برای تاثیرگذاری بر رفتار است. این مداخلات کوچک اغلب شامل تغییرات بزرگ در نحوه ارائه گزینه‌های فروش می‌شوند. اقتصاد رفتاری، علم "ترفندهای" روانشناختی است. مداخلات روانی کم هزینه تحت عنوان اقتصاد رفتاری تا حدودی پیروزی در بازاریابی است. در واقع، اقتصاد رفتاری، هوشمندی و سرگرمی روانشناسی را با سختی و اهمیت اقتصادی ترکیب می‌کند.

دانش مالی رفتاری (Behavioral Finance) چیست؟

بسیاری از افراد بر این باورند که تنها عوامل کمی بر اقتصاد، بازارهای مالی و قیمت‌ها تأثیر می‌گذارد؛ اما بر اساس تحقیقات اخیر محققان حوزه اقتصاد و روانشناسی می‌توان گفت که بسیاری از الگوهای رفتاری و تصمیم‌های اشخاص می‌تواند بر روند اقتصاد و قیمت‌ها تأثیر بگذارد. این تحقیقات و بررسی‌ها منجر به ایجاد دانشی به نام دانش مالی رفتاری شده که در ادامه به تعریف و توضیح آن می‌پردازیم.

تاریخچه مالی رفتاری

مالی رفتاری را شاید بتوان کاربرد روانشناسی در دانش‌های مالی تعبیر کرد که از دو دهه گذشته موردتوجه قرار گرفته است. مهم‌ترین پژوهش انجام‌شده در این حوزه مقاله، پروفسور رابرت شیلر با عنوان کثرت عقلایی بود. در این تحقیق شیلر راجع به ترکیدن حباب ایجادشده در قیمت سهام شرکت‌ها، بر اساس معیارهای تاریخی هشدار داده بود. تحقیقات هرش شفرین بیشتر به توسعه دانش مالی رفتاری کمک کرد. کتاب «آن سوی حرص و نگرانی: درک مالی رفتاری و روانشناسی سرمایه گذاری» او نیز به‌طور جزئی به این موضوع پرداخت. او معتقد بود که سرمایه‌گذاران در بازارهای مالی به رویدادهای مثبت بیش از رویدادهای منفی توجه می‌کنند که سبب خوش‌بینی بیش‌ازحد در بازار می‌شود.

پروفسور دانیل کانمن و ورنون اسمیت نیز دانش مالی رفتاری را به‌عنوان یک‌رشته مستقل دانشگاهی ایجاد کردند. پروفسور کانمن در تحقیقات خود عنوان کرد که تصمیمات افراد در شرایط عدم اطمینان به‌طور سیستماتیک از تصمیمات پیش‌بینی‌شده در تئوری‌های اقتصادی فاصله می‌گیرند. این دو محقق در سال ۱۹۷۹ در مقاله خود به نام «تئوری چشم‌انداز: تجزیه‌وتحلیل تصمیم تحت شرایط ریسکی» مدل جدیدی را معرفی کردند. این مدل عنوان می‌کند که افراد به پیامدهای محتمل در مقایسه با پیامدهای مطمئن کمتر از حد لازم اهمیت می‌دهند. تئوری چشم‌انداز، همچنین نحوه ارزیابی سود و زیان توسط افراد را نشان می‌دهد. در این تئوری، تابع ارزش در منطقه سود به‌صورت مقعر و در منطقه زیان به‌صورت محدب است؛ یعنی افراد در هنگام قرارگیری در سود، محافظه‌کارانه و در هنگام ضرر به‌صورت غیرمحافظه‌کار رفتار می‌کنند. کار مهم دیگری که در این زمینه انجام شده است مطالعات بارن وال بوده است. وال دو گروه سرمایه‌گذار تعریف کرده است. گروه اول سرمایه گذاران منفعل هستند که ثروت خود را به‌صورت منفعلانه و از طریق دریافت ارث یا استفاده از ثروت دیگران کسب کرده‌اند. گروه دیگر سرمایه‌گذاران فعال هستند که با انجام فعالیت و پذیرش ریسک، ثروت خود را کسب کرده‌اند.

تعریف مالی رفتاری

درگذشته نظریه‌های مالی فرض می‌کردند که سرمایه‌گذاران در زمان تصمیم‌گیری به‌صورت کاملاً عقلایی و بر اساس اصول اقتصادی عمل می‌کنند. با این فرض، افراد در هنگام انتخاب‌های خود تمامی جوانب را در نظر می‌گیرند و عقلانی‌ترین تصمیم را اتخاذ می‌کنند؛ اما در واقعیت، رخدادهایی وجود دارد که سبب اخذ تصمیمات غیر عقلایی می‌شود و تصمیم‌گیری افراد را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد و سبب ناکارایی بازارهای مالی و بروز بی‌نظمی‌هایی می‌‌‌گردد. با توجه به این شرایط می‌توان نتیجه گرفت که سرمایه‌گذاران همواره منطقی تصمیم نمی‌گیرند و در برخی از اوقات احساسی و تحت تأثیر شرایط موجود عمل می‌کنند. گرایش‌های احساسی و طبیعی افراد باعث می‌شود که واکنش‌هایی کم یا زیاد رخ دهد. دانش مالی این تفکر را به چالش می‌کشد و بیان می‌کند که سوگیری‌های رفتاری در تصمیمات سرمایه گذاری افراد تأثیرگذار است.

مالی رفتاری نشان می‌دهد که نگاه سرمایه‌گذار به بازار سرمایه و تصمیمات او ناشی از روانشناسی سرمایه گذار، نظرات و میزان ریسک‌پذیری او است. همچنین عوامل خرد و کلان کمی و کیفی در الگوهای رفتاری سرمایه گذار تأثیرگذار است.

این دانش تلاش می‌کند تا با بررسی عوامل روانشناختی، دلیل تصمیمات سرمایه گذاران را شناسایی کند. همچنین بی‌نظمی‌های بازار و فعالیت‌هایی را که از طریق فرضیه بازار کارا قابل توصیف نیستند را توضیح می‌دهد.

فرضیه بازار کارا در دانش مالی رفتاری

بازار کارا بیان می‌کند که هرگونه اخبار و اطلاعات درباره یک سهم یا کالا در بازارهای مالی فوراً بر قیمت آن‌ها تأثیر می‌گذارد و قیمت‌ها را تعدیل می‌کند. به‌عبارت‌دیگر در یک بازار کارا، همه اطلاعات در قیمت‌ها منعکس می‌شود؛ بنابراین درصورتی‌که در بازار بورس، قیمت اوراق بهادار همراه با تمامی اطلاعات موجود و مرتبط تغییر کند، آن بازار را می‌توان کارا نامید. در بازار کارا سرمایه گذاران نمی‌توانند از اطلاعات نهانی و اخبار مرتبط سود بیشتری کسب کنند؛ زیرا قیمت قبل از انتشار اطلاعات تغییر پیدا کرده و تعدیل شده است. در بازار کارا فرض بر این است که همه سرمایه گذاران از اطلاعات مشابهی برخوردار هستند.

بااین‌حال ظهور پدیده‌هایی در تقابل با فرضیه بازار کارا مانند ایجاد حباب‌های قیمتی در بازار سهام، وجود نوسانات بسیار شدید در قیمت سهام در برخی زمان‌های خاص و واکنش بیش‌ازحد سرمایه گذاران نسبت به اطلاعات جدید سبب رد فرضیه کارا و ظهور دانش مالی رفتاری شده است. این دانش تلاش می‌کند تا با کمک گرفتن از دانش روانشناسی و ترکیب عوامل روانشناختی با عوامل تئوری اقتصادی و مالی، علت بروز این پدیده‌ها را توضیح داد.

برخی از شواهد موجود که فرضیه بازار کارا را رد می‌کند به شرح زیر است:

اثر تقویمی:اقتصاد رفتاری چیست ؟ اقتصاد رفتاری چیست ؟ این اثر بیان می‌کند که ساعات مختلف، روزهای هفته و روزهای تعطیل می‌تواند بر بازارهای مالی تأثیرگذار باشد. برای مثال، یکی از معروف‌ترین این اثرات، اثر ژانویه و دسامبر است. تحقیقات بازار نشان می‌دهد که بازدهی سهام در اولین ماه میلادی در بالاترین حالت خود قرار دارد و در آخرین ماه سال به کمترین حد خود می‌رسد. همچنین بازدهی معاملات در بازارهای جهانی در آخرین روزهای هفته بالاتر از اولین روز هفته یعنی دوشنبه است.

اثر P/E: نسبت P/E عبارت است از قیمت یک سهم به سود آن و به معنی انتظار سرمایه‌گذار از بازدهی یک دارایی در آینده است. تفاوت این نسبت با اطلاعات واقعی یک سهم می‌تواند عدم وجود بازار کارا را نشان دهد.

اثر سود تقسیمی: شواهد نشان می‌دهد که شرکت‌هایی با درصد سود تقسیمی بالاتر، نسبت به شرکت‌هایی با درصد سود تقسیمی کمتر، بازده بالاتری دارند.

اثر عرضه اولیه: بسیاری از شرکت‌ها ارزش سهام خود را در عرضه اولیه و انتشار سهام پایین‌تر اعلام می‌کنند تا ارزش سهام خود را به بازار بقبولانند؛ بنابراین سرمایه گذارانی که در روزهای ابتدایی پس از عرضه اولیه اقدام به خرید سهام آن شرکت می‌کنند، بازدهی بالاتری کسب می‌کنند.

سطوح مالی رفتاری

مالی رفتاری را می‌توان در دو سطح مختلف بررسی کرد:

۱- مالی رفتاری کلان: در حوزه مالی رفتاری کلان، بازارهای مالی و ویژگی‌های آن‌ها تحت بررسی قرار می‌گیرد.

۲- مالی رفتاری خرد: مالی رفتاری خرد تمایلات یا سوگیری‌های سرمایه گذاران را در سطح فردی بررسی می‌کند.

کلام آخر

رفتار سرمایه گذاران می‌تواند بر بازارهای مالی تأثیرگذار باشد. برخی از محققان معتقدند که کل بازار بر اساس ویژگی‌های شخصیتی افراد شکل می‌گیرد و حرکت می‌کند. شاید این موضوع کمی اغراق‌آمیز به نظر برسد؛ اما طبق شواهد گذشته می‌توان این نتیجه‌گیری را تا حدودی معتبر دانست. این شواهد نشان می‌دهد که اطلاعات شخصی، میزان تحصیلات، محیط و عوامل بسیار دیگری بر رفتار سرمایه گذاران تأثیر می‌گذارد. پس این رفتارها و تغییرات آن‌ها نیز می‌تواند دلیل انتخاب و تصمیم‌های سرمایه‌گذاران باشد. این جهت‌گیری‌ها در بازارهای مالی می‌تواند بر روند بازار و قیمت‌ها تأثیر بگذارد. در کنار این عوامل شاید بتوان موارد کلان جامعه را نیز بر تغییرات بازارها و نوسان قیمت‌ها تأثیرگذار دانست؛ بنابراین سرمایه گذاران نیاز دارند تا برای شناخت بهتر و عملکرد بهینه در بازارهای سرمایه این عوامل را در کنار هم در نظر بگیرند.